一、跨境电商的价格战现状

跨境电商在2024年上半年进出口额增长，但从业者却面临早期红利消失、利润率屡创新低的困境，不少小众赛道也陷入价格战。利润走低与商家数量激增、商品同质化、海外消费动态等因素有关。从商家数量方面来看，据企查查数据，截至2024年9月25日，中国工商信息中包含“跨境电子商务”的企业共有74780家，其中 61.8%是近三年成立的，且 65.7%为小微企业。2024年1-9月，新成立企业11857家，注销、吊销企业490家，可见目前跨境电商仍处在企业涌入的阶段。商家数量的增多使得市场竞争愈发激烈，利润空间被不断压缩。商品同质化也是导致利润下降的重要原因。以纺织、轻工、鞋包等为代表的产业存在低端产品产能过剩、品种结构单一等问题，而这些正是跨境电商的主力货源。海外调研显示，82%的受访者在中国电商平台购物的主要理由是“便宜”和“折扣”。同时，不同商家的进货源很可能来自类似或相同的工厂，普货利润低且价格竞争激烈。电商平台的比价功能和“全托管”模式更是让价格信息迅速“对齐”，进一步加剧了价格竞争。海外消费动态也对跨境电商利润产生影响。全球经济恢复迟缓2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，欧美消费市场恢复疲软，导致2024年上半年处于持续低价清库存的阶段。在这样的大环境下，跨境电商企业不得不降低价格以促进销售，从而导致利润下降。综上所述，跨境电商的价格战现状是由多种因素共同作用的结果，要想摆脱这一困境，需要各方共同努力。

二、价格战的原因分析

（一）商家数量激增

跨境电商入行门槛低且前景好，这使得大量年轻人纷纷涌入这个领域。一方面，其他行业就业压力大，而跨境电商为他们提供了新的职业选择。比如在义乌，年轻人可以报培训班或跟老板学习一段时间，就能快速上手跨境电商的经营方式。为了进一步补充跨境电商人才，义乌还启动了“万人跨境电商培训行动”。数据显示，今年上半年义乌电商主体达到65.46万户，其中40%从事跨境电商业务。另一方面，从企业数量增长来看，据企查查数据，截至 2024 年 9月25日，中国工商信息中包含“跨境电子商务”的企业共有74780家，近三年成立的企业占比61.8%，且2024年1-9月新成立企业11857家，注销、吊销企业仅490家。大量新企业的涌入，使得市场竞争愈发激烈，利润空间被不断压缩。

（二）商品同质化严重

纺织、轻工、鞋包等产业存在低端产品产能过剩、品种结构单一、创新动力不足等问题，而这些产品恰恰是跨境电商的主力货源。据中国海关数据。2023年跨境电商出口商品主要为服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具等。同时，不同商家的进货源很可能来自类似或相同的工厂，尤其是普货，产品和出货线路差别不大。例如，一位义乌商家表示，普货利润一般很低，还总有人能接受比你更低的利润来获得更多平台自然流量，导致不得不跟着降价。此外，电商平台的比价功能让同质商品的价格竞争更加激烈，消费者在页面停留和结账时，平台系统会自动推荐更低价的同类产品。今年以来平台竞相推出的“全托管”模式，也让价格信息迅速在不同商家和消费者之间“对齐”。

（三）海外消费动态影响

全球经济恢复迟缓，欧美消费市场疲软，对跨境电商产生了重大影响。2023年“黑色星期五”购物节销售效果不及预期，这使得跨境电商企业不得不采取持续低价清库存的策略。大部分商家反映，在这样的大环境下，销售难度增加，利润下降。例如，有商家表示全球经济恢复缓慢，导致2024年上半年一直处于低价清库存的阶段，以促进销售和回笼资金。这种海外消费动态的变化，进一步加剧了跨境电商的价格战。

三、价格战的影响及趋势

随着跨境电商行业的发展，“普货”利润持续下降已成为不可避免的趋势。在当前的市场环境下，跨境电商行业正逐步向完全竞争市场靠拢，这意味着利润将持续受到挤压。一方面，利润的持续下降使得众多跨境电商企业面临巨大的生存压力。企业不得不降低成本、提高效率，以在激烈的市场竞争中求得生存。然而，降低成本往往意味着在产品质量、服务水平等方面做出妥协，这可能会进一步影响企业的品牌形象和市场竞争力。例如，一些企业可能会选择降低原材料质量、减少售后服务投入等方式来降低成本，这将导致消费者对其产品的满意度下降，进而影响企业的长期发展。另一方面，完全竞争市场的形成也将促使行业进行深度整合。在激烈的竞争中，实力较弱的企业将逐渐被淘汰出局，而实力雄厚、具有核心竞争力的企业则有望通过兼并重组等方式扩大市场份额。这种整合将有助于提高行业的集中度，优化资源配置，提升整个行业的效率和竞争力。从长期来看，跨境电商行业的发展趋势将更加注重品质和品牌建设。随着消费者对产品质量和品牌认知度的不断提高，单纯依靠价格竞争的企业将难以生存。未来，企业需要加大在产品研发、品牌建设、售后服务等方面的投入，以提升产品的附加值和品牌形象，从而在市场中占据一席之地。同时，技术创新也将成为跨境电商企业摆脱价格战的重要手段。例如，利用大数据、人工智能等技术优化供应链管理，提高物流配送效率，降低运营成本；通过虚拟现实、增强现实等技术提升用户体验，增加用户粘性。总之，跨境电商行业在价格战的影响下，正面临着深刻的变革和挑战。企业需要积极应对，不断创新，提升自身的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

四、跨境电商如何摆脱价格战

（一）创造差异化价值

在成本结构方面，可以积极探索新的渠道分类法，如采用【产品类型+运输方式+国家+时效+产品包装模式+产品重量+货物体积比】的分类方式，有效控制物流成本及时效保证，提高店铺的妥投率。例如，通过与物流合作伙伴沟通，了解他们的优惠活动和服务，争取更有竞争力的运费价格，降低运输成本。在工艺和技术上，可以联系制造商，探索添加具有新功能的产品，如销售化妆品或保健品时，考虑添加秘密配方，以获得竞争优势。即使是简单的调整，也可能带来意想不到的效果。包装方面，极具特色的包装可以大大提高用户购买产品的概率，例如采用环保包装为产品加分，或者根据产品特点设计独特的包装，给用户留下深刻的第一印象。服务方面，提供后续服务可以吸引回头客，比如发送指南视频，解决用户遇到的产品问题。总之，只要其中有一项强于对方，就有机会在价格战中脱颖而出。

（二）树立独特品牌

跨境电商企业不应盲目跟风市场价格波动，而要着眼于产品的独特之处。例如，可以通过注册国际商标，打造具有法律保护的品牌。越来越多的跨境电商平台要求卖家注册国外商标，如阿里巴巴速卖通要求企业在中国或海外注册 R 标或 TM 标英文商标。跨境电商企业注册国际商标有三种方式：单国注册、国际联盟或组织注册、马德里商标国际注册。同时，要深入剖析用户需求，找准核心定位，明确产品的独特价值主张，给客户带来最大价值。例如，根据目标市场的文化差异和消费习惯，推出符合当地需求的产品，树立独特的品牌形象。

（三）提供卓越服务

在亚马逊等跨境电商平台上，服务不仅仅指发货和售后。要关注用户评价，及时回复客户问题，用真诚的服务树立口碑。例如，设立快速响应机制，尽量在最短的时间内回应客户咨询和反馈，让客户感受到关注和重视。同时，要精通产品与平台，深入了解所销售的产品特点、功能和使用方法，熟悉平台操作流程和规则，准确解答客户问题，提供专业的建议和解决方案。以友善、耐心和积极的态度与客户进行沟通，使用简单明了的语言，避免行话和复杂句子结构，确保客户能够轻松理解信息。积极倾听客户需求和关注点，展示关心和热情。

（四）进行增值包装

通过独特设计、环保材料等提升产品附加值，打破价格壁垒。比如，可以设计具有创意的包装，不仅能吸引用户的注意力，还能提升产品的档次。采用环保材料包装，符合现代消费者的环保理念，为产品加分。例如，一个普通的美妆产品，通过设计精美的包装和使用环保材料，可以提升产品的售价，同时也能吸引更多注重品质和环保的消费者。此外，还可以根据产品特点和目标市场需求，设计定制化的包装，增加产品的个性化元素，提高用户购买的概率。

（五）运用创意营销

制作吸引眼球的广告和营销活动，提高品牌曝光度。可以利用社交媒体平台开展海外网红营销，和当地有影响力的网红合作，借助他们的影响力扩大品牌的影响力以及销售额。同时，制定社交媒体营销策略，发布有趣、有价值的内容，如文章、图片、视频等，吸引目标受众的关注。积极回应评论和问题，与受众建立良好的互动关系，提高用户参与度和忠诚度。还可以通过优化网站结构和内容质量，提高在搜索引擎中的排名，吸引有意向的客户。例如，深入了解目标市场的消费者搜索习惯，识别出最相关的关键词和短语，并合理地融入网站内容中。

（六）精准数据分析

通过深入分析市场，找准顾客的需求和痛点，有针对性地调整产品定价和营销策略。例如，分析用户来源渠道，了解用户是通过什么渠道进入网站的，有助于制定更具针对性的推广策略。分析用户购买行为，包括购买频率、购买时间、购买的产品类别等，有助于了解用户的购买习惯和需求。通过分析用户在网站的访问路径，了解用户对哪些产品或页面感兴趣，以及用户的浏览习惯。分析销售额的变化趋势，了解哪些产品更受欢迎，以及销售的季节性变化。分析退货率的高低，了解产品质量、用户体验等方面是否存在问题。分析产品的利润空间，了解哪些产品更具有盈利潜力。根据分析结果，优化网站内容和产品页面的关键词，提高搜索引擎排名；选择更具针对性的广告投放渠道，提高广告效果；推荐个性化的产品给用户，提高转化率和销售额。